Wie reagieren Verbraucherinnen und Verbraucher, wenn Werbung als KI-generiert gekennzeichnet wird? Mit dieser hochaktuellen Frage beschäftigt sich eine gemeinsame Studie der Hochschule Mainz und des internationalen Marktforschungsinstituts Ipsos, die im Rahmen des German Brand Award 2026 entstanden ist. Die wissenschaftliche Leitung der Untersuchung übernahm Prof. Dr. Daniel Kostyra, Professor für Marketing Analytics an der Hochschule Mainz.
Neue Transparenzpflichten durch den EU Artificial Intelligence Act
Hintergrund der Studie ist der EU Artificial Intelligence Act, der ab August 2026 schrittweise neue Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte vorsieht. Unternehmen und Marken stehen damit vor der Herausforderung, den Einsatz von Künstlicher Intelligenz offen zu kennzeichnen und gleichzeitig das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu erhalten.
Die repräsentative Online-Studie mit 1.160 Teilnehmenden im Alter von 16 bis 55 Jahren liefert evidenzbasierte Einblicke in die Wahrnehmung KI-generierter Kommunikation und zeigt, welche Auswirkungen eine Kennzeichnung auf Marken und Werbung haben kann.
Zentrale Ergebnisse der Studie
- Nur 44 Prozent der Befragten erkennen zuverlässig, ob ein Bild mithilfe von KI erstellt wurde.
- 73 Prozent erwarten eine transparente Kennzeichnung KI-generierter Inhalte.
- KI-generierte Inhalte werden hinsichtlich verschiedener Kommunikationsmerkmale teilweise sogar besser bewertet als menschlich erstellte Inhalte.
- Als menschlich wahrgenommene Inhalte erzielen jedoch eine deutlich stärkere emotionale Wirkung und führen zu höherem Interesse an der Marke.
- Die Bedeutung einer KI-Kennzeichnung hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Besonders relevant ist sie beispielsweise bei Bio-Lebensmitteln oder politischen Parteien, während sie bei Computerspielen oder Telekommunikationsunternehmen eine geringere Rolle spielt.
Wissenschaftliche Grundlage für den verantwortungsvollen KI-Einsatz
„Mit der Studie möchten wir Unternehmen eine wissenschaftlich fundierte Grundlage für den verantwortungsvollen Einsatz von KI in der Markenkommunikation bieten“, sagt Prof. Dr. Daniel Kostyra von der Hochschule Mainz. „Gerade vor dem Hintergrund der neuen europäischen Regulierung gewinnen belastbare Erkenntnisse darüber, wie Menschen auf KI-generierte Inhalte reagieren, erheblich an Bedeutung.“
Die Studie entstand in Zusammenarbeit mit Ipsos, einem der weltweit führenden Marktforschungsinstitute, das als offizieller Insights-Partner des German Brand Award 2026 die Untersuchung gemeinsam mit der Hochschule Mainz realisierte.
Vollständiger Studienbericht
Der vollständige Studienbericht steht kostenlos zum Download bereit:
