Kristin Hauptmann, BWL-Studentin am Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Mainz, beschäftigt sich in ihrer Bachelorarbeit mit der Region Rheinhessen. Dabei analysiert die 25-Jährige Rheinhessen analog zu einem Markenprodukt. Dazu hat sie zehn Experteninterviews geführt. Der Betreuer, Prof. Dr. Heinrich Holland zeigt sich beeindruckt: „Kristin Hauptmann ist es gelungen, die für das Thema wichtigen Persönlichkeiten zu erreichen.“ Zu den InterviewpartnerInnen zählen unter anderem Dorothea Schäfer (1. Vorsitzende Rheinhessen Marketing e.V. und Landrätin des Kreises Mainz-Bingen), Christian Halbig (Geschäftsführer der Rheinhessen-Touristik GmbH), Anita Pleic (Redaktionsleiterin Rheinhessen bei der Allgemeinen Zeitung), Kathrin Saaler (Koordinatorin der Dachmarke Rheinhessen im Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum Rheinhessen-Nahe-Hunsrück) und Rebecca Stephan, eine Absolventin der Hochschule Mainz und ehemalige Rheinhessische Weinprinzessin, sowie weitere ExpertInnen.
Die Analyse beantwortet die Frage „Wie gestaltet sich die Markenidentität der Dachmarke Rheinhessen?“ Die Studentin sagt dazu: „Meine Bachelorarbeit gibt Auskunft über die Eigenschaften, den Nutzen und den Auftritt der Marke Rheinhessen. Die Ergebnisse werden durch das im Marketing etablierte Markensteuerrad nach Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch dargestellt.“
Als Ergebnis hält die Bachelorarbeit fest, dass sich die Markenkompetenz der Region Rhein-hessen, durch den Begriff „Wein-Erlebnisland“ mit dem Zusatz „geprägt durch Vielfalt, In-novation und Dynamik“ beschreiben lässt. Die anderen Merkmale gruppieren sich um diesen Kern herum, wie in der Abbildung dargestellt.
Die Landrätin Dorothea Schäfer nennt dazu fünf Begriffe, die die Region Rheinhessen besonders auszeichnen: „Liebenswerte Leute, Offenheit gegenüber Fremden, kulturelle Vielfalt, Charme und die Landschaft mit Hügeln, Flüssen und Wein.“
Der Markennutzen repräsentiert den Mehrwert, den Nachfrager, wie Besucher oder Konsu-menten, aus dem Angebot ziehen können. Als funktionaler Nutzen wird hier beispielsweise die hohe Qualität der regionalen Erzeugnisse angeführt. Der psychosoziale Nutzen resultiert hingegen eher aus den Erlebnissen, die in der Region vor allem in den Sektoren Wein, Kultur und Natur möglich sind.
Die Markenattribute, die Frau Hauptmann in ihrem Modell zusammenträgt, stützen den Nutzen. Ein Beispiel dafür ist die Eigenschaft der zentralen Lage der Region innerhalb des Rhein-Main-Gebiets, die für eine komfortable Anbindung sorgt. Die Marke Rheinhessen wird als dynamisch, aber gleichzeitig auch bodenständig angesehen.
Die Tonalität beschreibt die von der Marke ausgelösten Emotionen. An dieser Stelle stehen besonders die offene und herzliche Art der Menschen sowie die Geselligkeit im Vordergrund, z. B. erlebbar auf Weinfesten.
Das Markenbild, das den Auftritt einer Marke beschreibt, ist vordergründig durch die Verwendung der drei Farben im Markenzeichen gekennzeichnet (violette Rundung, grüner Kreis und darin ein blaues Band). Diese besitzen in Verbindung einen hohen Wiedererkennungs¬wert. Die Analyse der Experteninterviews hat gezeigt, dass die meisten Befragten auch die geografischen Merkmale der Region, wie den Rhein oder die hügelige Landschaft, als prägend für den Auftritt empfinden.
Die Bachelorarbeit „Die Region Rheinhessen als Marke – Eine Analyse der Markenidentität und Besonderheiten des Regionenmarketings“ zeigt, dass die Assoziationen bezüglich der Marke sehr lebendig sind und von allen ExpertInnen als positiv bewertet werden.
Das modifizierte Markensteuerrad nach Esch für die Marke Rheinhessen
Quelle: in Anlehnung an Esch, F.-R. (2012) Strategie und Technik der Markenführung, 7. Aufl., München. S. 102